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风雨飘飖创伤不断:清点二0一二年白酒业10大事件

来源:腾讯新闻 作者:刘虹利 编辑:腾讯新闻 2019-06-07 09:26:17
时刻新闻
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即将离去的2012年,对白酒行业来说,是永远不愿回首的一年,从年初央视抛出“限酒令”,到国务院“三公瘦身”;从汾酒神秘召回,到酒鬼酒“塑化剂”风波;从白酒行业集体“受伤”,到中央军委下发“禁酒令”,一系列事件在重创白酒行业的同时,也在深深地考验着每个酒企的良心。严冬不肃杀,何以见阳春,愿经历狂风骤雨,冷霜暴雪后的中国白酒,在未来的一年,能够正本清源,浴火重生。

央视抛“限酒令”酒类竞标增长近10亿元

2011年11月,央视传出消息,从2012年1月1日起,央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业,这12家企业可以在招标时段播出商业广告,而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告,形象广告片中不得出现“酒瓶”、“酒杯”等元素。

根据央视广告现场招标结果来看,2012年,共19家酒类生产企业在现场竞标拍得标的总价格为325726万元,占总体的26.6%,而在2011年共有17家酒类企业在现场竞标拍得标的总价格为236114万元,占总体的23.2%,增长接近10亿元,增长速度较快。

市场人士分析认为,在推介会期间抛出“限酒令”,或是央视为推动酒类投标的“烟雾弹”,旨在促使白酒企业争相抬价的一种经营策略。对此,央视广告经营管理中心相关负责人则对媒体表示,限制白酒广告是相关部门的指导意见,绝非央视的“饥饿营销”。

传统酒企“试水”电商“触网”拓宽销售渠道

面对电商行业在中国市场风起云涌的今天,众多酒企也十分看好电商版块,纷纷建立起自己的电子商务平台,涌入互联网营销。据了解,截至目前包括国酒茅台、五粮液、泸州老窖在内的多家传统酒类企业纷纷触网,趁势进军电商市场。

传统酒企入驻电商市场的方式无非两种,一是酒企自身或代理商自建电商平台;另外一种方式就是入驻第三方电子商务平台。据悉,目前大多传统酒企还是选择入驻第三方电子商务平台的方式,进军国内电商市场。

业内人士表示,截至今年6月,天猫网上商城的酒水品牌已达300余种,团购网站团购王也有好几个白酒品类在售。茅台更是发布公告称,茅台网上商城全新开业,开启了传统酒企自建电商渠道的先河。

“三公经费”瘦身高档白酒销售遭“棒喝”

3月26日国务院召开第五次廉政工作会议,中共中央政治局常委、国务院总理温家宝发表讲话,他指出今年要严格控制“三公”经费,禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。消息一出,股市白酒板块几乎全线飘绿,茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊等纷纷大幅跳水,拉动大盘下挫。白酒产业作为与政治、经济活动联系十分紧密,对政策十分敏感的产业,相关政策的出台无疑是对整个产业的一次考验。

有人分析认为,此次国务院限制“三公经费”,将矛头指向高端白酒,就是说明政府对于高端白酒失去了“容忍度”,政策对白酒行业的“容忍度”在降低。同时,“三公限酒”恰恰给了行业挤掉泡沫和“投机商”规范行业发展的机会。

大量业外资金涌入白酒市场面临“洗牌”

白酒以极高的储值能力、极大的升值空间一直大受国内外投资者青睐。在金融市场低迷的2012年,二、三线白酒价格的集体暴涨为投资者带来新的投资机遇,大量资金的涌入加速了白酒行业的整合。

从2012年秋季糖酒会来看,随着行业外资本不断进入白酒行业,一些区域品牌开始迅速崛起,加强对全国市场的争夺,行业整合进一步加深。不到两年时间,联想控股通过旗下公司,先后将武陵、河北乾隆醉(板城烧锅)、孔府家收入囊中,最近又听说将安徽迎驾酒业也纳入麾下。资本进来,首先就从产能、渠道等方面注入资金。

汾酒秘密召回“中国酒魂”陷信誉危机

2012年6月,汾酒旗下53度“黄盖汾”在太原市被大量秘密召回,而该事件在今年8月被爆出后,汾酒方面一直未给出明确答复。

召回原因让人糊里糊涂,兑奖人员说是“瓶盖松动”;销售人员说是“因在更换新的瓶盖生产线后,过滤用的活性炭流入酒中,导致部分白酒内有黑色漂浮物和白色浑浊物体”;官方说是“员工操作不当混入活性炭”。

对于这次事件,可以确定的是,召回发生在6月初,涉及的产品是3、4月期间生产。换句话说,事发3月后,公司才采取行动召回;而更令人气愤的是,召回发生两个月,公众才知道这个消息。公众面对“3+2”的滞后,谈何知情权?“中国酒魂”的“魂”只是如此吗?

纪念酒品持续火爆藏的不是酒而是文化

作为各大酒企价格“金字塔”塔尖的纪念酒品,具有极高的投资、收藏价值,市场对其一直颇为青睐。2012年,五粮液、茅台、古井贡、西凤酒等均借由2012年各种契机推出各种高端纪念酒品,而这些限量酒品的持续火爆亦再次证明了其市场价值。

2012年9月15日,“五粮液酒中八仙特制陈酿”和“五粮液特制十八大纪念酒”隆重上市。为打造首款特制陈酿,五粮液动用了百年窖藏酒之底蕴,每万斤仅二三百斤的比例,五粮液就在这些百里挑一的珍藏中萃取,每一份五粮液原酒中的精华与特质,都被功勋酿酒师巧夺天工地调配到极致,最后又诸味谐调地完美融汇在一起。

“塑化剂”来袭酒鬼变成了“鬼酒”

11月19日,21世纪网发表《致命危机:酒鬼酒塑化剂超标260%》。随后,中国酒协发布声明,白酒产品中基本都含有塑化剂成分,最高2.32mg/kg,最低0.495mg/kg,平均0.537mg/kg。11月21日,湖南省质监局向质检总局报告称,50度酒鬼酒样品中塑化剂最高检出值为1.04mg/kg,而规定的最大残留量限定为0.3mg/kg。

11月22日,“塑化剂”风波继续席卷股市,酒鬼酒股4天市值蒸发了436亿元,重仓机构浮亏或达261亿元。酒鬼酒表示,公司将对转运和包装过程的各个细节进行严格检查,查明可能导致酒类中邻苯二甲酸酯类物质的原因并认真进行整改。

12月23日晚,酒鬼酒供销有限责任公司在济南举办答谢晚会,晚会展示了由湖南省产商品质量监督检验院出具的最新检验报告,所有与塑化剂相关检验项目的检验结果一栏均显示“未检出”字样。但对于很多消费者来说,“塑化剂”事件的真相依旧扑朔迷离,在真相破晓之前,观望也许是他们的态度。

“塑化剂”持续发酵白酒行业“集体地震”

白酒类“塑化剂”事件持续发酵,各种猜测和传闻随之甚嚣尘上,对于很多酒企来说,“塑化剂”无疑是2012年最大的“梦魇”。

11月19日两市白酒股总市值共蒸发327.79亿元,其中贵州茅台蒸发107亿元,五粮液蒸发68亿元,洋河股份蒸发61亿元。截至11月22日,五粮液市值蒸发近131亿元,洋河股份蒸发近126亿元,贵州茅台蒸发近74亿元。截至12月3日,卷入“塑化剂”风波的酒鬼酒连续四个跌停,并进而持续阴跌,对整个酿酒板块形成巨大冲击,并且这种恶劣的效应仍在持续发酵。

此次“塑化剂”的黑天鹅事件牵一发而动全身,如同“海啸”席卷整个白酒行业,白酒股大幅下跌,幅度之大,范围之广,超出了大家的预期。此次白酒股的集体暴跌,使得板块市值蒸发超过500亿元。

“禁酒令”再出白酒股价“风声鹤唳”

“塑化剂”余波未平,“禁酒令”声又起。据新华社消息,中央军委日前下发通知,印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》,要求在接待工作中不安排豪华宴请、不喝酒、不铺设迎宾地毯、不摆放花草、不组织官兵列队迎送等讲排场的活动。没有想到的是,白酒股“闻风下跌”,全线大幅下挫。

12月24日,白酒股当日全线大幅下挫,领跌各大行业板块。龙头股贵州茅台大跌5.55%居首,洋河股份跌4.97%,五粮液、山西汾酒、泸州老窖等白酒股也跌逾3%。对此,有券商分析师认为,当天白酒股下跌背后真正的原因来自消费需求端的压力,贵州茅台一直头戴“国酒”的光环,是政府、军队宴请的主要用酒,如今政府力图勤俭节约,让白酒股市场必然表现出雪上加霜。

岁末涨价潮不再高端白酒刮起“保价风”

往年岁末,进入消费高峰的白酒市场,都会掀起一轮涨价潮,但是今年,高端白酒价格“按兵不动”,中低档白酒打起促销战。

在刚刚闭幕的茅台经销商大会上,茅台董事长袁仁国措辞强硬,要求经销商不得擅自降价,否则就会被取消经销资格。无独有偶,五粮液部分区域市场渠道出现了出厂价和一批价倒挂的现象,经销商呼吁五粮液对市场秩序严格管理并削减大经销商。

往年限高,今年限低。曾经一度领跑白酒业的高端白酒受到严重冲击,销量下滑和高库存问题日益凸显,高端白酒“只涨不跌”的价格神话已经破灭。不少业内人士预估,高端白酒下行趋势难抑制,维稳高价将是高端白酒企业2013年的重要课题。本报记者 卢虹

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